Das Surface war ein Flop für Microsoft und mich

In der Hardware liegt Microsofts Zukunft: Diese Behauptung stammt von meiner Wenigkeit. Ich stellte sie vor gut 13 Jahren, am 25. Februar 2013, im «Tagesanzeiger » auf.

In meiner Sommerserie ergreife ich jede Gelegenheit zur Selbstkritik. Im heutigen Fall mit dem Resultat, dass ich nicht um die Feststellung herumkomme, dass ich so falsch lag, dass es auf keine Kuhhaut geht. Und auf Bill Gates’ oder Satya Nadellas Epithel schon gar nicht. Man kann als Aktionär froh sein, dass Microsoft nie auf die Idee kam, mich zum Chef zu berufen. Das Unternehmen wäre pleite oder liefe heute als Pennystock.

Rekapitulieren wir: Microsoft probierte es damals mit der Hardware. Der Konzern unternahm einen Anlauf, eigene Tablets im Markt zu verankern. Das erste Modell war das Surface RT, das mich damals überzeugte. Es gibt die Surface-Sparte bis heute. Im Mai 2026 legte sie letztmals neue Modelle nach, wobei sich hundskommune Laptops zu den Tablets gesellten.

Alles nur aus Neid auf Apple?

Was war die Motivation damals? Vielleicht der Neid auf Apple? Der Konzern aus Cupertino ist in der komfortablen Lage, Geräte und Software aus einer Hand herzustellen und den Anwendern eine «user experience» zu bieten, von der Windows meilenweit entfernt ist. Vielleicht wollte Microsoft damals bloss den Beweis erbringen, dass Windows in der Tablet-Liga mitspielt und als ernsthafte Alternative zum iPad in Betracht gezogen werden muss.

Sollte das die Erwartung gewesen sein, dann fällt das Urteil vernichtend aus: Das iPad ist weiterhin ein Synonym für Tablet. Windows-Tablets sind komplett bedeutungslos. Wenn ich von mir auf andere schliessen darf, dann werden selbst die Convertibles fast ausschliesslich als Laptops benutzt. Ich schätze für Präsentationen den Touchscreen und für gelegentliches Dokumente-Unterschreiben den Stift, aber das ändert nichts daran, dass ich diese Funktionen höchstens einmal pro Monat verwende.

«Brillant durchdacht!» Wirklich?

Tech-Journi Jörg Schieb fällt ein diametral gegenläufiges Urteil: Die Surface-Familie sei zu einem echten Powerhouse gewachsen, schreibt er. «Die Surface-Strategie war von Anfang an brillant durchdacht. Microsoft brachte keinen ‹iPad-Killer›, sondern Referenz-Hardware, die zeigt, wozu Windows wirklich fähig ist.» Heute sei das ein «6-Milliarden-Dollar-Business».

Der Verweis auf das Surface als Vorzeigeprojekt ist berechtigt. Microsoft tat (und tut bis heute) gut daran, PC-Hersteller wie Lenovo, HP, Dell und Acer nicht zu direkt zu konkurrenzieren. Diese Herste sollen weiterhin für ein vielfältiges Hardwareangebot und für Umsätze mit den Windows-Hardwarelizenzen sorgen. Die Surface-Linie sollte den Markt nicht von hinten aufrollen, aber die Aufmerksamkeit auf die Touch- und Tablet-Fähigkeiten des Betriebssystems lenken.

Für Microsoft-Verhältnisse sind das Peanuts

Dennoch kommen wir um eine kritische Einordnung nicht herum: Gemäss «Dr. Windows» erreichte der Surface-Umsatz 2022 den Höhepunkt von 6,7 Milliarden US-Dollar. Das ist für Microsofts Massstäbe nicht der Rede wert.

Auch im Vergleich mit Lenovo (etwa 75 Milliarden), HP (54 Milliarden) und Dell (53 Milliarden) ist diese Zahl nicht so eindrücklich, dass ich wie Schieb von einem «echten Powerhouse» sprechen würde. Schwerer wiegt indes, dass Microsofts Hardware-Linie nicht durch Innovation auffällt. Mein letzter Test (schon fast zwei Jahre her) war ernüchternd: Das Copilot+-PC-Konzept (heute AI PC) ist nicht schlüssig.

Mein Fazit: Microsoft war nie mit Herzblut bei der Sache – und das merkt man halt. Klar, Zyniker werden an dieser Stelle sagen, dass man bei diesem Konzern das volle Engagement immer nur bei den Ideen zum wettbewerbsfeindlichen Verhalten spürte – aber das wäre vielleicht ungerecht.

Eine Lehre für Apple

Spannend ist eine andere Erkenntnis: Es zeigt sich in aller Deutlichkeit, wie schwierig es ist, ein existierendes Betriebssystem auf eine andere Bau- und Bedienform zu trimmen. Das hatte sich bei Windows CE für PDAs und schwachbrüstige Geräte und bei  Windows Phone fürs Smartphone gezeigt. Bei Windows XP in der Tablet-Edition, Microsofts erstem Anlauf in der Tablet-Sparte 2002. 2013 kam erschwerend hinzu, dass Microsoft mit Windows RT eine fatale Fehlentscheidung getroffen hatte: Diese Variante konnte keine klassischen WinAPI-Anwendungen ausführen. Sie war auf den Microsoft Store angewiesen, und dort bekommt Microsoft bis heute keinen Fuss auf den Boden.

Fazit: Unter den Umständen sollten wir Apple empfehlen, Mac OS und iPad OS nicht zu verheiraten, obwohl ich genau das des Öfteren forderte.

Zurück zur Selbstkritik. Es lässt sich nicht schönreden, dass ich 2013 danebenlag – selbst wenn wir Jörg Schiebs euphorischer Einschätzung nicht zustimmen.

Zu meiner Verteidigung führe ich ins Feld, dass die Prämisse für den Artikel richtig und wichtig war. Sie lautete, dass Windows und Office stark an Bedeutung verlieren und keine tragfähige Grundlage mehr bieten. Wie weiland IBM muss der Konzern sich neu erfinden – und Big Blue wird im Text richtigerweise als Vergleich herangezogen.

Wie könnte diese Neuorientierung aussehen? Im Lead erwähne ich auch die Stores und Dienste. Beim Stores leistete ich mir eine weitere Fehlprognose, aber beim dritten Punkt der Auswahlsendung erwähnte ich die Sparte, die für Microsoft heute match- und geschäftsentscheidend ist. Zählen die zwei Fehlschüsse mehr oder darf ich stolz den Treffer verbuchen? Diese Entscheidung überlasse ich ganz euch!