Mit der PR geht es bergab

Kollege Lüscher hat vor einiger Zeit im Off-the-records-Blog über PR-Leute hergezogen. Wir Journis (siehe auch: Das nervt an Journalisten) haben bekanntlich eine Hassliebe zu den Leuten aus der Öffentlichkeitsarbeit. Im Idealfall machen sie unsere Arbeit einfacher, indem sie uns nützliche Informationen liefern, in grossen Unternehmen Verbindung zu den richtigen Kontaktpersonen herstellen und ein Gespür für die wichtigen Themen und die Tonalität des Mediums haben, für das man arbeitet.

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Hold the line. Oder: «Haben Sie unsere schöne Pressemeldung schon gesehen…?» (Originalbild: Chris Dlugosz)

Der Idealfall ist eine partnerschaftliche Beziehung, bei dem für den Journalisten interessante Fakten für seinen Artikel herausspringen und der PR-Mensch Medienaufmerksamkeit für seinen Klienten verbuchen darf. Selbstverständlich ist auch in diesem Fall klar, dass PR-Leute ihre Arbeit nicht aus reiner Herzensgüte oder als Wohltätigkeit betreiben, sondern den Auftrag haben, ihren Mandanten ins Gespräch zu bringen und möglichst in einem guten Licht erscheinen zu lassen. Trotzdem anerkennen gute PR-Leute das Recht der Öffentlichkeit auf eine kritische Berichterstattung, die den Anspruch haben muss, der Wahrheit, den Fakten und den Interessen der Leserinnen und Leser verpflichtet zu sein. Ferner wissen gute PR-Leute, dass Kontroversen die Würze des Mediengeschäfts sind und dass die positiven Aspekte in einem Bericht glaubwürdiger sind, wenn auch Kritik zugelassen wird. Das vermittelt der Leserschaft den berechtigten Eindruck, einen objektiven Bericht vor der Nase zu haben.

Kurz: Ein guter PR-Mensch arbeitet mit der Überzeugung, eine wichtige und hörenswerte Botschaft zu haben, die er hervorragend verkauft. Er hat es nicht nötig, unangenehme Fakten zu unterdrücken, Drohkulissen aufzubauen oder die Botschaft über Gebühr zu verzerren.

Solche Fälle gibt es – aber meinem Bauchgefühl nach nehmen sie ab. Generell hat sich die Beziehung zwischen uns Journalisten und der PR-Branche in den letzten Jahren massiv verschlechtert. Das ist meine persönliche Beobachtung, die ich nicht empirisch belegen kann. Ich führe aber gern ein paar Indizien an:

Das kommunikative Sperrfeuer. Es kommt immer öfters vor, dass PR-Agenturen ihre Informationen nach dem Giesskannenprinzip an jede E-Mail-Adresse schicken, die sie in irgend einer Excel-Tabelle finden konnten. Die Arbeit des Filterns kann gerne der Empfänger erledigen. Seit ein, zwei Jahren komme ich nicht mehr umhin, Absender im Mailprogramm zu blockieren, weil ich sonst die für mich relevanten Meldungen in meiner Mailbox nicht mehr finde. Früher haben sich die Agenturen bei der Pflege ihrer Adressstämme mehr Mühe gegeben.

Die Mürbeklopftaktik. Auch die Hinterhertelefoniererei nach dem Prinzip «Steter Tropfen höhlt den Stein» ist lästiger geworden. Die «Haben Sie unsere Pressemeldung/Einladung gesehen?»-Anrufe sind inzwischen so zahlreich, dass man nicht umhin kommt, für ein, zwei Stunden konzentriertes Arbeiten sein Bürotelefon stummzuschalten. Besonders amüsant finde ich die PR-Leute, die routinemässig ihre Liste abtelefonieren und sich mindestens alle 14 Tage einmal melden, obwohl ich die letzten drei Dutzend Mal gesagt habe, dass Powerline-Adapter oder Design-Kopfhörer für mich nicht so wichtig sind, dass ich über jedes einzelne neue Modell persönlich informiert werden müsste. (Die Beispiele sind zufällig gewählt. Oder auch nicht.)

Die spätpubertäre Verweigerungshaltung. Gerade unter den PR-Verantwortlichen der grossen und sehr grossen Konzerne trifft man die Haltung an, Medienarbeit sei eine Einbahnstrasse. Diese führt von der Konzernzentrale in die Redaktionen; der umgekehrte Weg ist nicht vorgesehen. Das heisst: Themen, die von aussen herangetragen werden, sind grundsätzlich irrelevant. Auf Anfragen von Medien wird nicht oder mit nichts Brauchbarem reagiert, sodass ich meine Anfragen auch schon mit den Worten «Gehe ich richtig in der Annahme, dass ihr zu folgenden Fragen nichts sagen werdet» eingeleitet habe. Wenn es allerdings in die Agenda passt, dann wird man als Journalist hofiert und man wird gerne auch mit prominenten Firmenvertretern zusammengebracht. Doch selbst da wird es nicht goutiert, wenn die Journalisten solche Gelegenheiten wahrnehmen, eine Frage ausserhalb des vorgegebenen Themengebiets zu stellen.

Dazu passt es auch, dass einer der grossen Konzerne, der die spätpubertäre Verweigerungshaltung besonders ausgeprägt praktiziert, seinerseits oft so kurzfristig über Medienanlässe informiert, dass das nur einen Schluss zulässt: Die PR-Leute denken dort, wir Journalisten hätten nichts anderes zu tun, als neben dem Telefon aufs Aufgebot zu warten.

Die unqualifizierte Stänkerei. Ein Phänomen beobachte ich erst seit ein paar Wochen – doch in der Zeit ist es nicht nur mir, sondern auch meinen Kollegen mehrfach begegnet. Nachdem wir uns kritisch über Produkte und Verhaltensweisen von grossen Konzerne geäussert haben, kamen postwendend E-Mails mit langen Repliken, teilweise gespickt mit Links zu wohlwollenderen Medienberichten. Ich wurde auch schon mit der Forderung konfrontiert, dieses Bild aus der Bildstrecke heraus zu nehmen oder jenen Satz aus dem Online-Artikel zu streichen. Wohlgemerkt: Es ging dabei nicht um faktische Fehler, die in schwerwiegenden Fällen natürlich berichtigt werden müssen. Nein, beanstandet wurden Einschätzungen, Werturteile und Kritik.

Das ist eine beunruhigende Entwicklung. Sie deutet darauf hin, dass PR-Leute immer weniger gewillt sind, die Rolle der Medien als unabhängige Instanz zu akzeptieren. Riesenkonzerne, die mit zu den reichsten Organisationen dieses Planeten gehören, wollen offenbar die Deutungshoheit für sich in Anspruch nehmen. Immerhin: Die Mails sind freundlich gehalten und kommen ohne Androhung von Disziplinierungsmassnahmen aus. Trotzdem: Da ich mich nicht als Aussenstelle der Medienabteilungen betrachte, pflege ich auf solche Mails nicht zu reagieren.

Autor: Matthias

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