Es war 1990 1991 im Spätsommer, als ich einen Freitagabend in Nashville im «Opryland» verbrachte. Auf der Bühne des Grand Ole Opry House gab es eine Parade von Sängern zu sehen, die zwei Gemeinsamkeiten hatten: Jeder hatte einen Cowboyhut auf dem Kopf und alle gaben Countrysongs zum Besten. Im Bible Belt ist dieses Genre alternativlos.
Aber es erlebte auch im Rest des Landes einen Höhenflug. Das war Billy Ray Cyrus zuzuschreiben: Ein junger Schönling, der mit Achy Breaky Heart ein Stück auf Lager hatte, das als County-Rock galt – das ich aber eher als leicht traditionell angehauchten Schlager bezeichnen würde.
Für mich war der Besuch im Mekka der Countrymusik eine leicht surreale Erfahrung. Es wurde nämlich nicht nur musiziert. Zwischendurch wurden mit breitestem Southern Drawl Witze zum Besten gegeben, von denen ich meistens den Anfang, aber selten die Pointe verstanden habe. Und zwischendurch trug der Mann, der als eine Art Conférencier war, äusserst seltsame Dinge vor:
Es schien um Seife, Traktoren und die besten Angebote in Ole mom and pop farming accessories Store (oder so ähnlich) zu gehen. Doch konnte es tatsächlich sein, dass dort in Tennessee an Konzerten zwischen den Songs Werbesprüche rezitiert werden?
Die Kulisse für eine Werbeshow
Was ich erst später herausgefunden habe, war folgendes: Das Publikum im Saal war eigentlich nur die Kulisse für die «Grand Ole Opry». Das ist die am längsten laufende Radiosendung in den USA. Sie wird seit 1925 ausgestrahlt und ist eine Radiolegende – was ich als bekennender Radiofan damals trotzdem nicht wusste.
Und klar: Werbung ist aus dem US-Radio nicht wegzudenken. Die kam damals aber nicht vom Band, wie man es hätte erwarten können. Sondern eben: Sie wurden live vorgelesen und waren keine Radiospots, sondern eher «Mitteilungen unserer Sponsoren».
Irgendwie absurd und archaisch anmutend: Wie zu Anfangszeiten der Werbung, wo auch in der Zeitung die Werbung nicht durch Originalität glänzte oder dreimal über Bande gespielt wurde, sondern einem die Botschaft unverblümt vor den Latz knallte: «Trinke Ovomaltine!»
Wenn der Podcast-Gastgeber auch gleich die Werbung einspricht
Doch diese antiquierte Werbeform ist nicht ausgestorben. Im Gegenteil. Heute hört man sie nicht nur in der «Grand Ole Opry», sondern auch hierzulande. Zumindest, wenn man Podcasts hört. Dort gibt es die Besonderheit, dass der Gastgeber der Show typischerweise auch die Werbespots liest. Zum Beispiel tut das Timo Hetzel von «Bits und so». Oder Nicolas Semak von den «Mikrodilettanten».
Ich höre nun seit bald 15 Jahren Podcasts. Ich bin mit US-Produktionen eingestiegen, namentlich mit dem (inzwischen leider annähernd unhörbaren) «This Week in Tech». Auch dort ist es gang und gäbe, dass der Moderator, meistens Leo Laporte, die Werbebotschaften seinen Sponsoren darbietet.
Doch in diesen 15 Jahren habe ich mich nicht daran gewöhnt. Ich halte es für falsch, wenn sich der Moderator und Podcast-Macher sich in den Dienst der Werbebotschaft stellt. Man könnte sagen, dass es nur ehrlich ist, weil es transparent macht, dass der Podcast von Sponsorgeldern lebt – und viele Podcaster sagen auch, sie würden nur Produkte bewerben, hinter denen sie voll und ganz stehen könnten.
Doch meines Erachtens schwächt es die Glaubwürdigkeit. Ich habe mich extrem schwergetan, als Brian Dunning vom «Skepdoid»-Podcast damit angefangen hat. Wie kann man skeptisches Denken glaubwürdig vertreten, wenn man ohne Schulterzucken in die Rolle eines billigen Augusts schlüpft?
Ein Verstoss gegen die Standesregeln
Meine Abneigung hat damit zu tun, dass das ein eklatanter Verstoss gegen die Standesregeln für Journalisten ist. Ich zitiere hier gerne die Pflichten der Journalistinnen und Journalisten des Schweizer Presserats:
Journalistinnen und Journalisten dürfen durch öffentliche Auftritte das Image ihres Mediums fördern. Es ist ihnen aber untersagt, sich für die Promotion von Produkten und Dienstleistungen Dritter einspannen zu lassen.
Das heisst mit anderen Worten: Jeder Podcaster, der Botschaften der Sponsoren liest, ist kein Journalist – egal, wie journalistisch einwandfrei er sonst agiert.
Und ja: Während in klassischen Medienhäusern die Redaktion vom Verlag und der Inserateakquise getrennt sind – unrühmliche Beispiele einmal ausgeklammert –, gibt es in kleinen Unternehmen diese Personaltrennung nicht. Ich erinnere mich an meine Zeit beim «Publisher», wo der Chefredaktor auch der Verleger war.
Kompromisse sind unvermeidlich. Aber!
Gewisse Kompromisse sind unvermeidlich. Aber dass man sich nicht zum Sprachrohr seiner Werbekunden macht, müsste eigentlich selbstverständlich sein. Das untergräbt die Glaubwürdigkeit massiv.
Ich zucke jedes Mal zusammen, wenn der kluge, differenzierte und reflektierte Malcolm Gladwell sich in seinem «Revisionist History»-Podcast plötzlich den Hut des Marktschreiers aufsetzt und die Botschaften seiner Werbekunden liest. Das ist nicht ganz so schlimm, wie wenn man erfährt, dass eines seiner Idole im Stadtpark den Exhibitionisten gibt und kleinen Kindern seinen Schniedel zeigt – aber fast. Denn man möchte ihm zurufen: «Hey Malcolm, man kann deinen Business-Plan sehen!»
Noch belastender für meine Beziehung zu Gladwell – eine Art stille Bewunderung – war, dass er mit «Go and See» sogar einen ganzen Podcast als Native Advertising für den Autobauer Lexus gemacht hat. Ja, er hat sein eigenes Podcast-Label namens Pushkin Industries, das natürlich einen Businessplan hat. Aber sein Unternehmen mit einem sowjetisch klingenden Namen versehen und dann eine ultrakapitalistische Finanzierungsstrategie fahren, passt nicht zusammen. (Auch wenn mir klar ist, dass Russlands Nationaldichter aus der Ära vor den Kommunisten stammt.)
Keine alten Sünden wiederholen
Fazit: Für viele mag da sein Detail sein. Für mich nicht. Wenn das Podcasting die innovative neue Medienform sein soll, für die sie sich hält, dann sollte sie bei der Finanzierung nicht die Sünden wiederholen, die für die traditionelle Medienbranche typisch ist.
Und was die Podcaster hierzulande angeht, verstehe wirklich nicht, warum sie die Gepflogenheiten aus den USA komplett unreflektiert übernommen haben.
Man hätte sich neue Finanzierungsformen überlegen können – wie das manche auch tun, zum Beispiel Holger Klein. Der macht zwar auch Auftragsproduktionen wie zum Beispiel der «Resonator»-Podcast, der für die Helmholtz-Gemeinschaft Deutscher Forschungszentren entsteht. Das ist zwar auch eine Art Native Advertising. Aber macht doch einen Unterschied, ob man wie Gladwell über die angebliche Genialität von japanischen Autobauern abkultet oder ob man im Auftrag journalistische Gespräche mit Forschern führt. Aber natürlich wäre in einer idealen Welt auch das nicht nötig.
Und wenn es keine neuen Finanzierungsformen gibt, dann hätte es schon gereicht, die Werbebotschaften von einer anderen Stimme einsprechen zu lassen. Banal – aber es signalisiert eine Trennung von Werbung und Inhalt. Und die pflegen die meisten Podcaster auch mehr oder weniger anständig, so weit ich das beurteilen kann.
Beitragsbild: Ungefähr so habe ich es in Erinnerung (Grand Ole Opry Press Room).