Sieben Erkenntnisse zu zwölf Jahren Netflix

Am 19. September 2014 kam Netflix in die Schweiz. In den Tagen rund um den Markteintritt herrschte gespannte Erwartung. Netflix als Disruptor bekannt. Dem Unternehmen, das mit einer DVD-Ausleihe per Post begonnen hatte, war es gelungen, den US-Medienmarkt gleich in vier Bereichen nachhaltig zu verändern: Die Eigenproduktionen («Originals») waren zu einer echten Konkurrenz der traditionellen Programme herangereift; «House of Cards» und «Orange is the New Black» gewannen jede Menge Emmys.

Zweitens hatte man vom Binge-Watching gehört. Statt Woche für Woche oder Tag für Tag eine neue Folge zu sehen, schaute man sich Serien in einem Rutsch an. In den USA war das «Cord-Cutting» ein riesiges Thema: Die Leute kündigten ihren Kabelanschluss und stiegen aufs Streaming um. Und der Algorithmus ersetzte die Fernsehzeitschrift: Man musste nicht mehr blättern, aussuchen und rechtzeitig auf dem Sofa sitzen (oder den Festplattenrekorder programmieren), sondern liess sich von (angeblich fast hellsichtigen) Algorithmen bei seinen Sehbedürfnissen abholen.

Man traute dem Hype nicht

Die Schweizer Medien berichteten breit, aber zurückhaltend bis abwartend. Ein Empfang mit offenen Armen war es nicht, und die Überzeugung schwang mit dass Schweizerinnen und Schweizer nicht so leicht zu verführen sind wie der willensschwache Amerikaner. Aber wie gut waren diese Prognosen aus heutiger Sicht? Die Frage beantworte ich, wie es sich für meine Sommerserie gehört, anhand meiner eigenen Artikel.

Das Ergebnis fällt, zumindest bei oberflächlicher Betrachtung, verstörend bis verheerend aus. Einerseits breche ich eine Lanze fürs lineare Fernsehen (am 28. April 2014 und zum Netflix-Start am 19. September 2014).

Andererseits behauptete ich einen Tag zuvor, am 18. September, Netflix sei revolutionär. Und dazwischen, am 21. Mai 2014, stelle ich mich auf die Seite von Telecom-Experte Ralf Beyeler, der sagt: «Ein Netflix- oder vielleicht Amazon-Abo, ein Glasfaseranschluss und eventuell Zattoo – das könnte alles sein, was es fürs Fernsehen der Zukunft braucht.»

Also was denn nun? War ich wirklich so hin- und hergerissen zwischen Hype und Tradition?

0) Als Prolog etwas Medienkritik

Bei näherer Betrachtung lösen sich die eklatanten Widersprüche zu meinem Glück in Luft auf. Ein bisschen Medienkritik bleibt meiner Zunft jedoch nicht erspart. Wir haben es hier mit einem Paradebeispiel des Framings mit Titeln zu tun. Wenn man einen Aspekt herausgreift und zuspitzt, wird das einem differenzierten Inhalt nicht unbedingt gerecht. Denn siehe da: Die beiden konträren Überschriften «Zappen hat Zukunft» und «Netflix wird die Sehgewohnheiten revolutionieren» stehen über dem gleichen Text. Die erste stammt von der kürzeren Variante für die Zeitung, die zweite zierte die Online-Version.

Die differenzierte Aussage war die folgende:

• Kurzfristig muss das lineare Fernsehen nicht um die «Sofanutzer» fürchten, die den Fernseher einschalten und mittels Fernbedienung etwas aufstöbern, womit sie sich berieseln lassen können.
• Mittelfristig werden Netflix und andere Abrufdienste aber einige der traditionellen Anbieter unter Druck setzen. Fürchten müssen sich vor allem Kabelbetreiber und Abnudelstationen wie RTL irgendwas.

Stellen wir diese – und weitere – Prognosen auf den Prüfstand:

1) Das lineare Fernsehen: ein Bollwerk

Die Situation heute lässt sich über den IGEM-Digimonitor 2025 abbilden: 3,6 Millionen nutzen das Fernsehen täglich. Netflix hat 1 Million tägliche Nutzer. Wenn man die Intensiv- und die Gelegenheits-User zusammennimmt, dann kommt das Fernsehen auf 5,9 Millionen und Netflix auf 3,4 Millionen Personen in der Schweiz zwischen 15 und 75 Jahren.

Ob die Nutzung linear oder zeitversetzt erfolgt, geht aus dieser Untersuchung nicht hervor. Aber die Mediapulse-Untersuchung (PDF) ergab für die zweite Jahreshälfte von 2025, dass noch immer 70 Prozent der Fernsehnutzung live (d. h. nicht per Replay) erfolgen.

Das Fernsehen konnte seine Bastion weitgehend verteidigen, doch der Einfluss des Streamings ist so gross, dass die Stimmbevölkerung vor vier Jahren das Lex Netflix annahm. Es verlangt von den Streaminganbietern, dem hiesigen Publikum einen Teil seiner Abogebühren durch einheimische Produktionen zurückzugeben.

Verdikt: Die vorausgesagte, fröhliche Koexistenz ist eingetreten.

3) Schwund im Kabelnetz

Gab es auch den vorausgesagten Schwund bei den alteingesessenen Veranstaltern? In den letzten zehn Jahren wurden tatsächlich einige Fernsehsender wie Astro TV und Gotv abgeschaltet. Unser Nachbar Deutschland streicht diverse öffentlich-rechtliche Sender wie Tagesschau24 und One, was unmittelbar eher der politischen Stimmung als dem Streaming anzulasten ist. In der Schweiz halten sich Sender wie 3+ und 4+² mit einer für mich unverständlichen Hartnäckigkeit. 2021 verschwand Schweiz 5 aus den Kabelnetzen. Trotzdem sind die Abnudelstationen – also Sender, die günstige Lizenzware versenden – weniger gefährdet als Stationen, die Eigenproduktionen finanzieren müssen.

Die Kabelnetzbetreiber haben tatsächlich mit schwindenden Nutzerzahlen zu kämpfen: Der TV-Streaming-Report von Zattoo konstatiert einen Rückgang bei Satellit und Kabel und eine Zunahme beim Empfang via Internet (IPTV)¹. Auch da wäre es zu einfach, das allein Netflix in die Schuhe zu schieben. Der Streaminganbieter war Vorreiter einer Entwicklung, die er beförderte, aber die heute viel breiter geht.

4) Replay ist ein Hit

Replay ist bei den Nutzerinnen und Nutzern via Internet weit verbreitet. Watson berichtete 2022 über eine Umfrage, wonach 74 Prozent der Befragten ein TV-Abo mit Zurückspulfunktion haben. Und 98 Prozent von denen nutzen diese Funktion gelegentlich oder häufig.

Obwohl das keine allzu steile These war, dürfen wir einen Treffer vermelden.

5) Es gibt keinen Streaminganbieter für alles

Netflix erweckte in der Anfangsphase den Eindruck, es gebe hier alles. Doch nach und nach bauten andere Rechteinhaber ihre eigenen Plattformen auf und zogen ihre Lizenzen ab, um sie selbst zu vermarkten. Das Angebot ist heute so fragmentiert, dass viele aus Spargründen das Subscription Hopping betreiben: Sie wechseln die Anbieter durch, je nachdem, wo gerade eine sehenswerte Serie Premiere feiert.

Dass die Streaminglandschaft so unübersichtlich werden würde, habe ich nicht vorausgesehen. Dieser sogenannte Streaming war ist schuld daran, dass beim zehnjährigen Jubiläum vor allem von der «Netflix-Fatigue» die Rede war. Doch dass Reed Hastings Streamingdienst kein Ersatz für alles werden würde, das war glasklar.

6) Die Live-Inhalte sind der Trumpf des linearen Fernsehens

Es überrascht mich nicht, dass sich diese Prognose als richtig erwies. Verwundert bin ich hingegen, dass Netflix sich deswegen anscheinend so grämt, dass heute ab und zu auch Sportereignisse gestreamt werden.

7) Das Netz hats problemlos verkraftet

Die Befürchtungen, mehr Streaming würde zu schlechteren Datenverbindungen im Netz führen, hielt ich von vornherein für unbegründet. Desgleichen im Frühling 2020, als uns die Pandemie viel Zeit für den Konsum von Internetvideos bescherte.

Fazit: Ziemlich treffsicher, aber …

Ich freue mich, meinem zwölf Jahre jüngeren Ich eine gute Note erteilen zu dürfen. Die Einschätzungen erweisen sich als treffsicher.

Unter dem Strich erweist sich das lineare Fernsehen als robuster als erwartet. Es entstand kein neues Medienparadigma – zumindest nicht, wenn man die nutzergenerierten Inhalte ausklammert, wie sie auf Youtube und Tiktok florieren.

Dieser Ansicht scheinen auch Netflix und das Silicon Valley zu sein. Wie sonst ist es zu erklären, dass Netflix heute nicht nur mit dem erwähnten Sport auf lineare Ereignisse setzt, sondern mit weiteren Live-Kanälen zu True Crime, Fantasy und anverwandten Themenbereichen? Und eines hatte ich wirklich nicht auf dem Schirm: Nämlich die Rückkehr der Werbung, wie wir sie bei Amazon Freevee (heute integriert in Prime) sahen und bei Netflix 2022 eingeführt wurde. Das mag aus finanzieller Sicht Sinn ergeben. Doch was das Duell der beiden Konkurrenten angeht, hört es sich für mich fast so an, als ob das lineare Fernsehen der Duellant wäre, der als letzter und am besten lacht …