Vorbemerkung: Seit ich den Beitrag schrieb, tauchte der inkriminierte Knopf auf- und teilweise wieder ab. Inzwischen ist das Teilen sowohl in der App als auch im Browser wieder möglich. Vielleicht war das Verschwinden dieser Funktion ein Fehler, vielleicht ein Feldversuch, der inzwischen beendet wurde. Das Fehlen dieses Features war der Aufhänger für diesen Blogpost. Ich veröffentliche ihn trotzdem und lasse die leicht relativierte Kritik stehen. Am Grundproblem ändert sich nichts: Es gibt weitere Indizien, dass Facebook und Meta alle Möglichkeiten ausloten, die Reichweite von Drittinhalten zu beschränken. Vorbemerkung Ende.
Facebook ist weiterhin einfallsreich, wenn es darum geht, Leuten wie mir das Leben zu erschweren. Mit «Leuten wie mir» meine ich Blogger, die ihre Inhalte nicht gratis und franko bei Mark Zuckerberg veröffentlichen, sondern eine eigene Website dazu verwenden. Leute wie wir möchten die sozialen Medien dazu verwenden, ein Publikum für unsere Inhalte zu finden. So, wie es der ursprünglichen Idee und dem Versprechen entspricht, dass die sozialen Medien die Inhalte ihrer Nutzerinnen und Nutzer (User-generated content) vermitteln.
Diese Idee wird seit Langem unterlaufen, indem Inhalte abgestraft werden, die die Leute von den Plattformen wegführen. Linkposts, die auf Drittquellen verweisen, werden nach allen Regeln der Kunst in ihrer Reichweite gedrosselt. Mit Ausnahme von Mastodon und (vielleicht) Bluesky greift der Algorithmus ein, welcher die Auswahl der Beiträge im Feed der Nutzerinnen und Nutzer zusammenstellt.
Das ist nicht der einzige Trick: Facebook löscht Beiträge auch aus nichtigen Gründen, spricht Verwarnungen wegen Kontoverstössen aus und hält Leute durch unbegründete Warnungen davon ab, die Links in unseren Postings anzuklicken.
Der Niedergang ist langsam, aber stetig
Das neueste Hindernis: Inhalte von Seiten lassen sich nicht mehr im persönlichen Feed teilen.
Auffällig ist, dass im Gegenzug eine Schaltfläche so gross geworden ist, dass man sie nicht mehr übersehen kann. Es handelt sich um den Knopf Beitrag bewerben. Die Hypothese dazu lautet, dass Facebook uns die Botschaft vermittelt, dass es Sichtbarkeit für eigene Inhalte nicht zum Nulltarif gibt. Wer gesehen werden will, soll bezahlen. Dass das für mich als Hobbyblogger keine Option ist, kümmert Herrn Zuckerberg nicht. Meta ist schliesslich kein Wohltätigkeitsverein.
Es ist jedenfalls eine Tatsache, dass sich auch andere daran stören und es in meinem Fall diesen (vermutlich gewünschten) Effekt hat: Die Beiträge von meiner Facebook-Seite landen landeten nicht mehr in meinem persönlichen Feed und auch keiner der Abonnenten meiner Seite kann konnte sie direkt an seine Bubble weiterleiten. Dieser Umstand hinterlässt Spuren in der Statistik: Zwar war Facebook nie ein riesiger Traffic-Lieferant für mein Blog. Aber der Rückgang im letzten Jahr ist unverkennbar.
Also, für sich gesehen ist das kein echter Skandal. Doch mit mehr Kontext ändert sich das. Wenn wir uns die Entwicklung über die Zeit ansehen, zeigt sich, dass Meta strategisch gezielt eine Salamitaktik anwendet, um Inhalte zu schwächen, die kein Geld einbringen und nicht im Interesse der eigenen Plattform sind.
Einige «Meilensteine», wie sich der Umgang mit externen Inhalten über die Jahre veränderte:
Seit 2014 straft Facebook Beiträge mit marktschreierischen Titeln ab. Natürlich ist Clickbaiting eine Unsitte. Aber wenn sie in Postings ohne Link auf eine externe Quelle praktiziert wird, stört sich Meta nicht daran.
Ab 2015 werden «overly promotional»-Seitenbeiträge zurückgebunden. Was das heisst und wo die Grenze verläuft, ist für einen Seitenbetreiber unmöglich zu erkennen. Ob und wie die Reichweite beschränkt wird, erfährt man nicht.
Im Juni 2016 verspricht Facebook, Freunde und Familie kämen zuerst. Das heisst wiederum, dass Beiträge von Seiten hintenangestellt werden.
Seit Juni 2017 werden «sketchy links» abgestraft. Das wäre eine gute Idee, wenn Facebook in der Lage wäre, solche dubiosen Links zuverlässig zu erkennen. Ich weiss aus eigener Erfahrung, dass das nicht der Fall ist.
Im Dezember 2017 schoss sich Facebook aufs «Engagement baiting» ein. Das ist ein Widerspruch in sich, da der algorithmische Feed die Forcierung von Interaktionen, die zu einer grösseren Reichweite führen, überhaupt erst ermöglicht und sie ansonsten nach Kräften fördert.
Im Januar 2018 wollte Facebook die «meaningful social interactions» fördern. Das klingt gut, ist aber kaum fassbar und bedeutet auf der anderen Seite, dass öffentliche Inhalte wie Blogposts wiederum an Gewicht verlieren.
In Instagram wurde 2021 das Swipe up-Feature entfernt. Wie «Tech Crunch» damals schrieb: «Diese beliebte Funktion ermöglichte es Unternehmen und bekannten Creators bisher, die Zuschauer ihrer Stories auf eine Website weiterzuleiten.»
Im Mai 2023 erklärt ein offizieller Blogpost Details zur Ranking-Mechanik. Daraus geht hervor, dass der «Wert» eines externen Links keine Rolle spielt. Nur das Interesse, das sich innerhalb der App manifestiert, trägt zum Erfolg bei. Das bedeutet, dass Blogger ohne Social-Media-Abteilung, die wenig oder keine Zeit in die Pflege der Community investieren können, auf verlorenem Posten stehen.
Per Ende 2024 verschwand der News-Reiter komplett. Den gab es in den USA und Australien und in Grossbritannien, Frankreich und Deutschland, wo er schon im Jahr zuvor abgeschafft worden war. Damit eliminierte Meta ein wichtiger Zugang zu externen Inhalten.
Facebook darf nicht der Gatekeeper für die Welt sein
In der Summe ist die Tendenz eindeutig: Externe Inhalte sind unerwünscht. Da Facebook es sich mit niemandem verscherzen will, findet die Abwertung schrittweise statt. Meiner bescheidenen Meinung nach ist das unredlich und scheinheilig.
Mark Zuckerberg ignoriert die Tatsache, dass es nicht nur um Meta und sein persönliches Unternehmen geht. Informationen aus dem freien Web – und damit meine ich nicht mein Blog, sondern die unzähligen weitaus gewichtigeren Quellen – haben existenzielle Bedeutung für die Gesellschaft. Dieses egoistische Verhalten wäre okay, wenn Facebook und Instagram weiterhin das Hobbyprojekt eines gelangweilten College-Studenten und keine global dominanten Plattformen wären.
Darum bleibt nur, ein kleiner, hoffentlich nicht zu verzweifelt klingender Aufruf: Haltet den Pfeilern des freien Webs, den Bloggern eures Vertrauens und den kleinen und grösseren Medienanbietern die Stange – selbst wenn deren Beiträge von allein nicht mehr in eurem Feed auftauchen!