Game-Werbung ist inzwischen komplett irre

Was ist das kleinste Objekt im Universum? Nein, nicht das Quark oder die Planck-Länge. Sondern der Knopf, mit dem man ein Werbebanner wegklickt.

Dieser Witz stammt aus einem Meme. Das ist zwar lustig, wird der Misere aber längst nicht mehr gerecht. Die Werbung, die uns in Spiele-Apps begegnet, ist in den letzten Jahren immer übergriffiger geworden. Inzwischen nervt sie auf eine Weise, gegen die selbst die Spotflut auf Youtube konsumentenfreundlich wirkt.

Als Beleg für diese Behauptung muss die Werbung in Smartphone-Games herhalten. Es handelt sich um klassische Unterbrecherwerbung: Bevor wir spielen können, erscheint eine Unterbrecherwerbung. Früher war es so, dass ein Fortschrittsbalken anzeigte, wie lange wir uns gedulden müssen. Danach erschien der besagte Knopf zum Wegklicken.

Die fiesen Tricks der Designer

Diese Methode ist schon immer als Dark Pattern ausgelegt. Damit ist eine Design-Methode gemeint, die absichtlich auf schlechte Bedienbarkeit ausgelegt ist. Erstens taucht der Schliessen-Knopf nie in der gleichen Ecke des Bildschirms auf.

Zweitens ist er, wie das Meme besagt, so klein, dass man leicht daneben tippt: Dieses beabsichtigte Missgeschick führt dazu, dass wir gegen unseren Willen dort landen, wo uns der Auftraggeber der Werbung hinlotsen will. Bei der Werbung in Games finden wir typischerweise im App-Store wieder, wo wir ein nächstes werbefinanziertes Game herunterladen sollen.

Neuerdings kommen weitere Mechanismen hinzu:

• Mitunter erscheint kein Fortschrittsbalken: Es ist nicht absehbar, wie lange die Unterbrechung dauert.
• Die Werbung lässt sich oft nicht in einem Schritt beseitigen. Die Werbung hat mehrere Teile, die separat beendet werden müssen. Anstelle des Schliessen-Knopfs erscheint erst einmal ein Symbol zum Vorspulen. Im zweiten Teil gibt es eine weitere Ansicht mit Link zum App-Store, und erst in der ist der Schliessen-Knopf zugänglich.
• Diese Knöpfe erscheinen mit einer Verzögerung. Wenn der User in seiner Ungeduld aufs Display tippt, landet er wiederum im Store.

Es ist offensichtlich, aber der Vollständigkeit halber sei es erwähnt: Das sind alles Praktiken, die den Branchenstandards, definiert von der Coalition for better ads eklatant widersprechen.

Ein Entkommen ist fast unmöglich

Ich habe einen Selbstversuch unternommen und es selten geschafft, die Werbung wegzubekommen, ohne den App-Store aufzurufen, also die Werbung selbst anzuklicken, obwohl ich das explizit vermeiden wollte. Meistens bin ich sogar mehrmals dort gelandet: zweimal, manchmal auch dreimal.

Das ist eine Eskalation. Sie ist vermutlich mit der Lernfähigkeit der Nutzerinnen und Nutzer zu erklären. Viele haben sich die Fähigkeit angeeignet, sich den alten Dark Pattern zu entziehen. So kommen ständig neue dazu.

Das wirft Fragen auf:

• Wenn jemand ein Spiel beim ersten Mal nicht installieren wollte – wie wahrscheinlich ist es, dass er es tut, wenn man ihn noch zwei, drei weitere Male dazu nötigt?
• Diese Werbung macht unmissverständlich, dass die Interessen der Unternehmen über die der Nutzerinnen und Nutzer gestellt werden. Ist es den werbenden Unternehmen egal, sich in einem so schlechten Licht zu präsentieren?

Die Werbungen, mit denen ich es zu tun hatte, wurden hauptsächlich von Applovin ausgespielt. Das ist ein Unternehmen aus Kalifornien, das sich der App-Monetarisierung verschrieben hat. Es gibt ein i-Symbol, über das Rückmeldungen möglich sind. Drei Reaktionen stehen zur Auswahl: Love it, Inappropriate und Broken ad. Ob diese Feedbacks überhaupt etwas bewirken, scheint mir fraglich. Nach meinen Massstäben ist die Mehrheit all dieser Werbeunterbrechungen broken, also kaputt: Wenn User-Rückmeldungen beachtet würden, müssten sie allesamt zeitnah entfernt werden. Davon habe ich nichts bemerkt.

Unverhohlene Korruption

Ein letzter Punkt, der bedenklich stimmt: Ich habe diesen Versuch mit dem Spiel Minion Rush unternommen. Das hat mir vor 13 Jahren trotz widriger Umstände gefallen. Ich habe es nach einer Spielphase dann lange ignoriert, aber neulich wiederentdeckt. Jedenfalls gehört es in «Minion Rush» dazu, die diversen Spielfiguren in ihren Fähigkeiten zu erweitern. Das kann man durch Punktesammeln im Spiel tun. Das erfordert allerdings unendliche Geduld, selbst für kleine Fortschritte.

Dieses mühselige Grinding lässt sich durch In-App-Käufe beschleunigen. Und es gibt das Glücksrad. Bei dem erkauft man sich die Verbesserungen, indem man sich Werbung ansieht. Die sind im Vergleich zu den selbst erspielten Aufbesserungen massiv.

Die schlimmstmögliche Wendung

Damit hat diese Angelegenheit die schlimmstmögliche Wendung genommen: Statt dass wir uns mit einem lustigen Spiel entspannen, werden wir von der App dazu gebracht, unserem Ehrgeiz seinen Lauf zu lassen und unsere Aufmerksamkeit zu verkaufen. Sind wir selber schuld, weil wir früher, als man Smartphone-Games noch als Einmalkauf erwerben konnte, zu geizig waren, einen ordentlichen Preis zu entrichten? Oder bekommen die Softwareunternehmen (inklusive Apple) den Hals nicht voll? Ich sage: ganz klar letzteres.

PS: Und bevor wieder einer darauf hinweist, dass es auch hier im Blog Werbung gibt, lest lieber mal diesen Post hier.

Beitragsbild: Wir sind die Mäuse mit den Mäusen (Mi-Ka, Pixabay-Lizenz).