Facebook reibt mir mit einer gewissen Aufdringlichkeit den Vorschlag unter die Nase, die Reichweite meiner Inhalte mittels Werbung zu vergrössern. Geschaltet werden soll diese Werbung, wenig überraschend, natürlich auf Facebook.
Neulich habe ich mich breitschlagen lassen. Ich habe vor Kurzem den Beitrag Wenn dein Arbeitgeber dein iPhone löschen will veröffentlicht. Er hat in den sozialen Medien für Diskussionen gesorgt und zeichnete sich durch eine deutlich längere Halbwertszeit als ein normaler Blogpost hier aus. Eine gute Ausgangslage, dachte ich. Es geht mir um die Klärung der Frage, ob es sich lohnt, einem solchen Beitrag einen kleinen Schubs zu geben – um ihn noch weiter unter die Leute zu bringen.
Ich habe für dieses Experiment den exorbitanten Betrag von fünf Franken aufgeworfen. Ich habe mir davon nun nicht unbedingt den globalen Durchbruch als Erfolgsblogger versprochen. Aber mich hat sehr interessiert, was die Auswirkungen einer solchen Investition sein würden.
Erstens: Welche Ziele verfolgt man?
Wenn man nicht deswegen Geld für Werbung ausgibt, um nachher darüber zu bloggen, sollte man sich natürlich vorab ein paar Gedanken zu realistischen Zielen zu machen: Geht es darum, eine bestimmte Botschaft zu verbreiten? Will man sein Blog bekannter machen? Oder möchte man die Einnahmen steigern, weil durch die grössere Einschaltquote auch mehr Werbegeld hereinkommt?
Da wir in einer material world leben, erst ein paar Gedanken letzten, das heisst, zum monetären Aspekt: Wie gross ist die Wahrscheinlichkeit, dass man in seinem Blog mehr Einnahmen durch Werbung generiert, als man für Werbung auf Facebook ausgibt? Klein, würde ich sagen, seeeeeehrrr klein: Es gibt einen Streuverlust, weil nicht jeder Facebook-Besucher hier ein Banner anklickt. Und selbst wenn sie das brav tun würden, kostet geschaltete Werbung mehr, als angeklickte Werbung einbringt. Das Werbenetzwerk will schliesslich mitverdienen.
Einen Return on Investment bekäme man nur dann, wenn man mit billigen Bannern Leute anlockt, die anschliessend teure Premiumreklame konsumieren. Leider hier nicht der Fall. Oder aber, wenn man es schafft, dass der beworbene Beitrag viral geht und von so vielen Leuten geteilt wird, dass um Faktoren mehr Leute hier aufschlagen, als man beworben hat. Auch das ist höchst unwahrscheinlich. Wenn man so einen Beitrag hat, dann würde es sicherlich klappen, ihn in den sozialen Medien völlig kostenlos anzuschieben.
Schafft man es, sich ein Stammpublikum aufzubauen?
Oder Dritte, und vielleicht realistischste Zielvorgabe: Man schafft es, Leute anzulocken, die von allein wiederkommen. Indem man das Stammpublikum ausbaut, erzielt man über die Zeit vielleicht sogar eine bemerkenswerte Einnahmesteigerung.
Meine Erfahrung zeigt allerdings, dass selbst grosse «Peaks» im Blog schnell wieder abflachen – und sich das durchschnittliche Besucheraufkommen durch einzelne Erfolgs-Blog-Posts kaum dauerhaft steigern lassen. Das zeigt sich zum Beispiel dann, wenn ich in einem meiner Patentrezepte einen Link zu einem Blogpost hier unterbringe – weil eine im Video nur kurz gestreifte App hier im Detail erklärt wird. Das hat schon dazu geführt, dass an einem einzigen Tag so viele Besucher hier aufschlugen wie sonst in einem Monat.
Die meisten Besucher sind nur an einzelnen Beiträgen interessiert
Aber leider beschränkt sich das Interesse der allermeisten Besucher auf den einzelnen Beitrag – oder vielleicht auf zwei, drei weitere Posts, die über Stichworte oder die «Ähnliche Beiträge»-Funktion von WordPress vorgeschlagen werden. Dass Leute gleich so weit gehen, ein Lesezeichen abzulegen oder das Blog als Browser-Startseite einrichten, kommt leider sehr selten vor.
Was umgekehrt natürlich auch der Fall ist: Ich selbst bookmarke auch nicht jede Seite, auf der ich durchs Anklicken eines Links oder eines gesponsorten Beitrags gelandet bin. Die Hürden fürs Lesezeichensetzen liegen hoch. Darum müsste man nicht einen einzelnen Blogpost, sondern diverse Beiträge über längere Zeit bewerben. Und wenn man das Geld dafür in die Hand nehmen würde, dann wäre man gut beraten, vorher das Profil des Blogs zu schärfen. Ein inhaltliches Sammelsurium, wie man es an dieser Stelle hier vorfindet, ist den Leuten schwerer nahezubringen als ein fokussiertes Angebot.
Facebook-Werbung bringt es nicht
Fazit: Als Blogger kann man es sich sparen, bei sozialen Medien Geld einzuwerfen, selbst wenn Facebook noch sosehr darum fleht.
Und so, wie ich euch kenne, wollt ihr jetzt noch unbedingt wissen, was es denn in Zahlen eingebracht hat. Also: Mit fünf Franken habe ich 512 Leute erreicht. Es gab 35 Beitragsinteraktionen und 33 Klicks auf den Link. Das ist nicht schlecht, ganz im Gegenteil: 6,445 Prozent Rücklaufquote, also Leute, die den Link anklicken, kann sich sehen lassen!
Aber um eine Wirkung zu erzielen, würde man ein paar Tausend Leute erreichen wollen: Ich müsste statt fünf Franken mindestens 5000 investieren. Aber das ist eine alte Erkenntnis: Man muss mit Werbung viele Uninteressierte belästigen, um ein paar Willige zu erreichen.
Die Facebook-Werbung ist nur knapp so effektiv wie versprochen
Und noch ein letzter Punkt: Beim Platzieren der Werbung hat mir Facebook versprochen, für fünf Franken würde ich 321 bis 1800 Leute erreichen.
Das ist eine riesiggrosse Spannweite und die effektive Zahl bewegte sich am unteren Ende. Auch das ist nicht etwas, was mich für Facebook-Werbung einnehmen würde…
Beitragsbild: Wie kommt man zu mehr Publikum? (Markus Spiske, temporausch.com/Pexels, Pexels-Lizenz)